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做天下最美的软文之三十：软文，导入情感诉求
作者：匡振庆 时间：2009-3-17 字体：[大] [中] [小]
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情感诉求是指通过极富人情味的广告诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的心理需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为.软文，作为一种软性广告形式，主要通过玩转文字语言来达到激发消费者情绪的主旨，因此，软文导入情感诉求更能促成市场购买力或者实现购买行为。
在我们这个讲究人情味的国度，讲感情、讲亲情，喜好家庭温馨，家合万事兴、注重亲戚朋友之间的人情道德，你来我往，人与人之间充满“情感”和“友情”。直根于人情浓厚的本土化特色的土壤中，软文的情感诉求已然有了必要性和重要性，这种必要已经深深地植入消费者心理。通过情感诉求的软性广告自然成为促进消费者购买，进而刺激其购买动力的要素。
销量为王的金融海啸面前，众多企业尤其是中小企业越来越把能够促成销量的广告奉为救命稻草，而在卖货上功勋卓著的软文，通过情感诉求的导入，正迎合了消费者的消费情感，通过制造一个感人的画面，或故事情节，让目标顾客感动，或产生共鸣，引发广泛关注。把商品当成感情寄托推销给消费者无疑是明智的软文策划手段。离开商品本身的质量、科技含量、服务等价值，从消费者心理将情感脉络打通，往往比单一的商品服务及功能性诉求更有吸引点，会使销售更容易推向市场。
情感诉求方面健康品软文最为明显，比如，补血方面红桃k就很典型。红桃K销量虽然随着其产品生命周期逐步走进衰败期，大家能感受到以血尔为新生力量代表的新保健品正在向红桃K发起进攻，但红桃K还可以继续宣称它是同类产品老大，毕竟消费者都是讲究情感的，老牌子感情深而且加之宣传极力贴近人的情感，尤其是软性文章极力通过拉近人的情感，使其产品不断出现情感认同上的成熟成长期。
虽然很多市场红桃K已悄悄地退出或正在退出市场，但在广东、浙江和苏南等地，我们发现红桃K仍然占有可观的市场，终端有展示，有终端促销人员，售货员还大力推荐，在报纸软文、电视软广告上，我们还能偶尔看到“血健康专家”的影子。红桃K在推向市场10年后，还在顽强地拼杀，攫取中国数以千万亿的保健品市场蛋糕。
据悉，近年来，补血保健新品血尔在城市兴起以及红桃K农村市场日趋饱和，双重因素坚定了红桃K入驻城市的决心。红桃K为改变过去的“土”形象，特请营销专家重塑血健康专家形象，从电视、报纸等软性文章上开始通过大打感情诉求牌来逐步靠近城市生活，深入人们感情深处，并推出了系列较高档次的电视广告，以求赢得都市人的认可。为改变形象，红桃K在包装上也花了大力气，推出了多色调的包装，礼品盒装更是花样翻新，在终端展示时很醒目。红桃K正一步步向城里走来，在城市市场的攻坚战中，红桃K任重道远。但无论如何，我们认为作为补血类典型代表产品，感情诉求应始终贯穿在营销宣传的始末，确保产品青春永驻。
软文情感诉求释放魅力
“椰岛鹿龟酒”是具有中国传统文化特色的滋补酒之一，获得很多荣誉，产品质量赢得好的口碑，喝酒的人对它产生情感依赖。经过基本的市场培育后，椰岛鹿龟酒在报纸营销宣传上坚定地诉求“父亲的补酒”。通过有奖征文等公关推广活动，大打情感牌。诉诸情感的结果不仅使得“父亲的补酒”这一产品概念深入人心，市场突飞猛进。据了解，据行业资料显示，椰岛鹿龟酒更是坐上“免疫调节”类产品头把交椅，在风雨飘摇的保健酒市场活得有滋有味。一度销售额已是数以亿计。可见，在产品功能、质量、信誉等方面，狠抓情感诉求，是椰岛鹿龟酒成功的法宝。
不止是保健酒，在保健茶宣传上也要打情感牌。一种叫“清华清茶”的，在其上市时，一句“老公，烟戒不了就洗洗肺吧！”将整个保健品市场运做的很成功。这种软性文章从内心呼唤情感呼唤，成了清华清茶攻城掠地的有力武器。据悉，所到之处，几乎都是整版大篇幅的软文宣传，一开始就实现赢利，市场很快起来了。短短一段时间，清华清茶就创造出了一个巨大的洗肺清烟毒的保健茶市场。清华清茶堪称情感诉求的典范之作。
此外，据悉称作“绿力胶囊”的健康品，以礼品的概念杀进增高产品市场，广告诉求以“爸爸的礼、妈妈的礼、就是没有我的礼”为切入点，和关心孩子身高的父母打起了情感牌。“满足孩子的高要求”、“高、实在是高”等充满感性的诉求语言，为绿力胶囊换来了滚滚财源。
软文的情感导向诉求，不仅成功的开启市场，而且容易让产品品牌知名度因情感投入而日益扩大。同时，情感诉求也造就了消费者丰富的商品知识和品牌意识。随着人们生活水平的提高，消费的个性化、差异化也随之产生变化。情义与理智、友情与亲情的情感诉求软文，越来越多的助推医药保健品在市场上彰显活力。
匡振庆：营销企划与品牌传播资深人士。专业致力于医药保健品、快速消费品等行业企划全程策略、市场调研、品牌推广等工作，是《医药经济报》、《医药导报》、《当代医药市场》、《中国医药保健》、《经营者》杂志等多家媒体的财经类特约撰稿人。曾成功服务过国内多家知名保健品品牌。擅长以贴切的文案与独到的营销思维提供"实战、实用、实效"的营销方案。专业网站专栏作家。现任国内知名行销机构高级策划专家。联系电话：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com